Malcolm Gladwell: Det magiske vendepunkt

Fagbøger, kommunikation

Malcolm Gladwells “The tipping point” – eller på dansk “Det magiske vendepunkt” er en nyklassiker i reklameverdenen.

Den undersøger, hvordan sociale epidemier skabes og når deres højdepunkt. Malcolm Gladwell definerer tre regler for epidemier:

  1. Loven om de få
    Det er ikke overraskende mennesker, der starter epidemier. Gladwell skelner mellem “sammenkoblere”, “kendere” og “sælgere”, der alle indgår i det netværk af personer, der skal til for at sprede en ny trend.
  2. Fastholdelsesfaktoren
    Produktet eller trenden skal have en kvalitet, der skal en vis gentagelse til, og så må der gerne være et overraskelseselement, som man kan huske.
  3. Kontekstens magt
    Vi er farvet af de kontekster, vi er en del af, og ofte bliver vores handlinger præget af næsten usynlige markører fra andre. Det er også en viden, vi nu har fra adfærdsforskningen: Hvis jeg fx siger tre priser, vil den midterste ofte lyde rimelig, fordi den er relateret til de andre værdier.

Det er naturligvis utroligt forsimplet, men de gennemgående linjer i bogen.

Så hvad fik jeg ud af det?

“Det magiske vendepunkt” er interessant at læse i både en historisk og nutidig kontekst, og jeg var faktisk også ret fænget af forordet fra reklamemanden Jacob Ludvigsen, der bl.a. fortæller, hvordan de gamle Tuborg Squash-reklamer blev til.

Alligevel løb jeg træt i bogen undervejs. Den er så fyldt med anekdotisk bevisførelse, så man til sidst ikke orker et kapitel mere, der starter med “For nogle år siden i Boston udførte to sociologer et eksperiment…”

Min næste bog i rækken af fagbøger er Helle Heins “Motivation”. Mere om den på bloggen inden for de kommende uger.

Morten Münster: Jytte fra marketing er desværre gået for i dag

Bøger fra 2017, Fagbøger, Sponsoreret indhold

Jytte

“Det er lidt ligesom i den der nudging-bog, jeg er ved at læse, der har man også undersøgt…,” siger jeg, og mine kolleger vender øjne, for til at starte med, var min begejstring lidt hyggelig. Nu ser de trætte ud, når jeg råber OVERCONFIDENCE BIAS efter dem, fordi de tror, de har bedre tid på den anden side af efterårsferien.

Jytte and the hype machine

Morten Münster og hans bagland i The Nudging Company forstår at udgive en bog. Den var hypet i blogindlæg og Facebookposts forinden, så den lå på Bestsellerlisten den dag, den udkom, og er udsolgt efter en uge eller to på markedet. Her følger de i øvrigt selv det berømte scarcity-princip, som kan oversættes med ‘knaphed’. De laver så lille et oplag, så det bliver udsolgt med det samme, og folk er ivrige efter at nå at få fingrene i 2. oplag. Smart taktik.

 

dsc_0724.jpg

Jeg har modtaget bogen som et anmeldereksemplar, sponsoreret af Gyldendal Business. Den kom med posten, fint pakket ind i brunt papir med designet snor rundt om og stempel.

Oplevelsen starter ved postkassen, og Morten demonstrerer nudgingprincippet om at bryde forventningen for ikke at forsvinde i mængden.

Nudging for begyndere

Bogen er skrevet med humor, timing og genkendelighed og båret frem af det ene interessante og fortælle-videre-værdige eksempel efter det andet. Den bygger på et imponerende teoriapparat, som giver et indblik i hele nudging-litteraturen, og den rammer boghylderne på et tidspunkt, hvor nudging er blevet så tilpas populært, at alle ved, hvad det er og kender de mest almindelige eksempler, men kun ganske få kan finde ud af at gøre det i praksis.

Fire trin til adfærdsændringer

Bogen begynder med fem erkendelser fra nudgingteorien, som man skal vænne sig til, før man kan give sig i kast med at ændre adfærd:

  • Handling kommer før holdning
  • Kejserens agile klæder skal af (om at tale til det rigtige menneske og lave færre visioner)
  • Vores båndbredde er begrænset (vi kan kun kapere en vis mængde info)
  • Kontekst er king
  • Projekter skal dø (det kræver en indsats at ændre adfærd, så vælg med omhu)

Herefter giver bogen et bud på en metode til at designe en adfærdsændring, som består af fire trin:

  1. Definer den ønskede adfærd
  2. Lav en barriereanalyse
  3. Design din løsning
  4. Test din løsning

Især trin tre er foldet meget detaljeret ud og giver derfor en reel mulighed for at kunne omsætte den nye viden i praksis.

Jeg får selv lyst til at afprøve delelementer af metoderne og er allerede så småt begyndt at oversætte nogle af erkendelserne til den verden af pædagogik, der fylder mit arbejdsliv i Sputnik.

Det kan blive en meget lang anmeldelse at gengive bare en brøkdel af de spændende forsøg og indsigter bogen beretter om, så her vil jeg nøjes med mit absolutte yndlingseksempel (frit efter hukommelsen):

Gider du heller ikke rydde op?

Den britiske regering ville gerne have borgerne til at gennemføre flere energirenoveringer og især få isoleret deres lofter. De udlovede en bonus på 10.000 kr. og satte sig til at vente. Ingen bed rigtigt på. Så sendte de et par adfærdsspecialister ud for at tale med almindelige mennesker.

Da de havde mødt de første tre vidste de, hvad problemet var. De svarede nemlig alle ‘Ja kom indenfor. Er det jer, der skal se på loftet? Det roder lidt, men lad os kigge på det.’

Den væsentligste barriere var ikke økonomi, men noget ganske andet: Ingen gad rydde op på deres lofter, når de kom hjem fra arbejde. Regeringen tilbød derfor gratis flyttehjælp i stedet for den kontante bonus, og så kom der for alvor skub i ordningen.

Det er så simpelt et eksempel på, hvad man kan få ud af at forlade skrivebordet og tage ud til almindelige mennesker og se, hvad de laver. En varm, varm anbefaling af Jytte-bogen. Overvej dog at advare dine kolleger, inden du begynder at læse.